Brückenbauer der Automobilkultur: Wie Emil’s Garage die nächste Generation für Oldtimer begeistert

An einem Mittwochabend mitten in Hamburg. Dutzende Scheinwerfer illuminieren den grauen Beton eines Parkhauses in der City in pulsierendem Neon-Violett und Magentatönen. Basslastige elektronische Musik dröhnt durch die sieben Etagen. Über 1000 Gäste, viele davon in flippigen Streetwear-Klamotten, drängen sich entlang der spiralförmigen Auffahrtsrampe nach oben. Eine neue Diskothek? Nein, jungen Menschen haben 30 Euro Eintritt bezahlt, um über 100 Oldtimer, Youngtimer und seltene Tuningfahrzeuge in einer völlig neuen Kulisse zu sehen. Es ist die „Nightshift“ von Emil’s Garage. Durch das kreisrunde, offene Zentralauge der Rotunde blickt man hinab auf ein Szenario, das so gar nichts mehr mit einem herkömmlichen Klassikertreffen zu tun hat. Und als der Zeiger auf Mitternacht rückt, wird das oberste Parkdeck endgültig zu einer Kulisse, die direkt aus dem Blockbuster „Tokyo Drift“ stammen könnte: Reifen quietschen, Motoren heulen auf, und der Geruch von verbranntem Gummi liegt in der Luft, während ausgewählte Klassiker im kontrollierten Drift über das Dach jagen …
Wer glaubt, dass sich die heutige Jugend nur noch für Instagram, Energydrinks und E-Scooter interessiert, war noch nie auf einem Event von Emil’s Garage. Gründer Emil Pourkian, selbst Anfang 30, bricht radikal mit verstaubten Autohaus-Klischees, steifen Messehallen und den typischen Pokalverleihungen der klassischen Szene. Durch die geschickte Verknüpfung von moderner Bildsprache und urbaner Streetlife-Kultur schafft der Hamburger es, Brücken zwischen den Generationen zu bauen. Ein Porträt über ein erfolgreiches Community-Konzept, das längst nicht mehr nur die Gen Z anzieht, sondern mittlerweile auch automobile Schwergewichte wie BMW Group Classic begeistert.

Vom Quereinsteiger zum Community-Leader

Die klassische Karriere in der Automobilbranche sucht man bei Emil vergeblich. „Einen klassischen Werdegang in der Automobilwelt gab es bei mir eigentlich nie“, gesteht der gelernte Groß- und Außenhandelskaufmann, der ursprünglich aus der Schifffahrt kommt und nebenbei ein BWL-Abendstudium absolvierte. Der Schritt in die automobile Selbstständigkeit war ein fließender, fast zufälliger Prozess, angetrieben von einem privaten Restaurierungsprojekt: einem Volga GAZ M21, der einst seinem Großvater aus ehemaligen Sowjetrepublik Aserbaidschan gehörte. Um das nötige Geld dafür aufzutreiben, begann Emil, Autos zu fotografieren und bot diese Dienstleistung Händlern an. Der Name Emil’s Garage war geboren – simpel und unkompliziert, damit die Menschen direkt verstehen, worum es geht und dass eine persönliche Geschichte dahintersteht. 
Heute ist aus dem Nebenerwerb ein Unternehmen gereift, das das Erlebnis rund um das historische Automobil neu definiert. Während traditionelle Betriebe oft mit klassischen „Tagen der offenen Tür“ um Besucher kämpfen, strömen die Menschen zu Emils Event-Formaten und nehmen dafür inzwischen sogar Eintrittspreise von 50 Euro oder mehr in Kauf. Das Geheimnis dahinter liegt für den Gründer auf der Hand: "Der Unterschied liegt hauptsächlich darin, dass die Veranstaltungen weniger als eine klassische Ausstellung funktionieren, sondern vielmehr wie ein gemeinsames Erlebnis. Die Menschen kommen nicht nur wegen eines bestimmten Fahrzeugs, sondern wegen der Atmosphäre, der Community und des Gefühls, Teil von etwas Besonderem zu sein", erklärt Emil Pourkian. 

Brücken bauen zur „Generation Energy-Drink“

Doch wie blickt ein erfolgreicher Event-Macher auf die viel diskutierte Jugend, die von älteren Generationen oft kritisch als „Generation Energy-Drink“ abgetan und auf Social Media, Videogames oder eine ausgeprägte Work-Life-Balance reduziert wird? Auf die Frage des OCC-Magazins, ob der Nachwuchs wirklich so konsumorientiert sei oder ob hier einfach das Weltbild der älteren Bürger nicht mehr stimme, zeigt sich Emil differenziert:  „Teilweise stecke sicher etwas Wahrheit darin, aber man darf eine gesamte Generation nicht pauschalisieren. Man muss akzeptieren, dass sich Zeiten verändern.“ Das eigentliche Ziel von Emil’s Garage sei es daher, Brücken zu bauen. Wenn sich bei den Veranstaltungen Menschen aus der Gen Z mit älteren Enthusiasten austauschen und Wissen, Erfahrungen oder Geschichten teilen, dann habe man vieles richtig gemacht. 
Wichtig sei dabei vorrangig das Verstehen der neuen Sehnsüchte. Emil: „Jüngere Menschen suchen heute weniger das reine Schrauber-Erlebnis, sondern vielmehr das authentische Fahrgefühl und das damit verbundene Lebensgefühl. Das Interesse an der Technik kommt dann meist ganz automatisch, sobald man emotional mit dem Thema in Berührung kommt.“ 

Zwischen digitaler Inszenierung und analoger Ehrlichkeit

Dass bestimmte Fahrzeuge der 90er- und frühen 2000er-Jahre – wie der BMW E36 oder der Porsche 996 – aktuell enorme Hypes und Wertsteigerungen erleben, während klassische Vorkriegsfahrzeuge an Aufmerksamkeit verlieren, ist laut Emil das Resultat digitaler Kultur. Man sehe sehr deutlich, wie stark Wahrnehmung und Inszenierung die Begehrlichkeit beeinflussen können. Welche Aufgabe haben Influencer in diesem Prozess? Emil: "Sie erzählen Geschichten und transportieren Emotionen. Gerade jüngere Menschen müssen oft erst lernen, warum ein bestimmtes Fahrzeug kulturell oder historisch relevant ist." 
Gleichzeitig dient die digitale Welt als perfektes Schaufenster, um die analoge Realität schmackhaft zu machen. Wer in einer voll digitalisierten Welt aufwächst, empfindet die Reduzierung im Oldtimer oft als Befreiung. Doch wie bricht man die Hemmschwelle vor Autos, die völlig ohne Servolenkung und moderne Assistenzsysteme auskommen? Emil setzt hier auf ein bewusstes Heranführen: „Bei unseren Events erleben viele junge Leute zum ersten Mal, wie sich ein analoges Fahrzeug anfühlt, ohne Assistenzsysteme, ohne Displays, ohne ständige digitale Ablenkung. Und oft merkt man dann schnell, wie groß die Begeisterung plötzlich wird.“ Viele junge Menschen seien es gar nicht mehr gewohnt, wie direkt, ehrlich und emotional sich alte Fahrzeuge anfühlen. Sobald sie das einmal erleben, verstehen sie laut Emil schnell, warum sich Menschen so stark mit klassischen Autos identifizieren. 

Die Zukunft? Kooperation statt Abschottung

Dass dieses Konzept aufgeht, zeigt das Interesse der Industrie. Mittlerweile wird das Team von Emil’s Garage sogar von großen Herstellern wie BMW Group Classic für Events gebucht. Die langfristige Vision geht jedoch weit über den lokalen Fahrzeughandel hinaus. Reisen nach Japan oder Italien haben Emil gezeigt, dass die automobile Leidenschaft weltweit ähnlich gelebt wird. 
Auf die Frage nach der Zukunft des Unternehmens in den nächsten zehn Jahren zeichnet der Gründer ein klares Bild: Langfristig soll diese Vision unter dem Namen „SUNDOWNER SPACE“ als reine Plattform für Austausch, Kultur und gemeinsame Erlebnisse etabliert werden. Der Schlüssel für das Überleben der Oldtimer-Szene liege für ihn ganz klar im Miteinander, da viele Projekte enorm viel Zeit, Energie und finanzielle Ressourcen kosten. „Wir glauben, dass die Zukunft weniger im Konkurrenzdenken liegt, sondern vielmehr darin, gemeinsam etwas Größeres aufzubauen“, so Emil. Nicht jede Community werde das auf Dauer allein tragen können – genau deshalb setze Emil’s Garage konsequent auf Zusammenarbeit statt Abschottung. Zum Beispiel in einem Parkhaus mitten in einer deutschen Großstadt …

Fotos: Martin Hass / Emil's Garage | Dorian Rätzke / OCC Assekuradeur GmbH