Konsolidierung: die Zukunft des Maklermarktes

Ein Gastbeitrag von Dr. Philipp Kanschik*

Konsolidierung ist heute einer der wesentlichen Trends im deutschen Maklermarkt. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein weiteres Maklerunternehmen gekauft oder fusioniert wird. Was genau aber verbirgt sich hinter diesem Konsolidierungstrend und warum passiert er gerade jetzt? Um das zu verstehen, muss man zunächst einmal erklären, warum Deutschland Maklerlandschaft einem Flickenteppich gleicht.

Makler in Deutschland sind Vor-Ort-Dienstleister

Traditionell werden Maklerdienstleistungen in Deutschland lokal und regional angeboten. Als in Nachkriegsdeutschland Versicherungen zum Massengeschäft wurde und die Anzahl der Makler und Ausschließlichkeitsagenten explodierte, änderte sich dies zunächst auch nicht. Ein Großteil der Bevölkerung versorgte sich mit Versicherungen in einem regionalen Radius von maximal 100 Kilometer.

Auf Seiten der Makler entstanden in dieser Zeit überwiegend Einzelmakler mit hyperlokalem Fokus auf Privatkunden und Kleingewerbe in maximal 30 Minuten Fahrtdistanz. Darüber entstanden kleinere Makler-Mittelständler mit maximal 10–15 Mitarbeitern, die größere und komplexere gewerbliche Kunden regional betreuen. Treiber für diese Entwicklung war und ist, dass der Kern der Dienstleistung eines Maklers die persönliche Beratung des Kunden ist, in der vertriebliche Situationen entstehen.

Der Schock der New Economy

Mit Beginn der 00er Jahre kam der große Schock für den Versicherungsvertrieb und die Makler im Speziellen. Mit Check24 wurde in Deutschland im Zuge des New Economy-Booms die Kerndienstleistung der Makler erstmals deregionalisiert: Ein Makler sprach ein bundesweites Privatkundenpublikum an, ohne lokale Dependancen zu unterhalten. Das hatte es bis dato im Vertrieb nur im Bereich Großgewerbe / Industrie gegeben.

Die große Revolution blieb im Folgenden jedoch aus. Vergleicht man den heutigen Maklermarkt strukturell mit den 00er Jahren, ist erstmal überraschend, wie wenig Veränderungen es gab. Zum einen liegt das daran, dass die persönliche Beziehung der Makler zu ihren Kunden weiterhin eine gewisse Sicherheit gegenüber kurzfristigen Maklerwechseln bietet. Teil der Wahrheit ist aber auch, dass der Komfort der Onlinelösungen im Abschluss bis heute nur in wenigen Sparten zum Tragen kommt. So hat Check24 selbst heute insbesondere für die komplexeren Sparten ein großes Team an Versicherungsfachleuten, die mit dem Kunden telefonieren und damit letztlich auch nichts anderes machen als der traditionelle Makler, nämlich persönlich beraten.

Der perfekte Sturm der 20er Jahre

Der strukturelle Druck auf dem Maklermarkt erhöhte sich in den letzten Jahren jedoch zunehmend. Selbst ältere Kunden der Makler sind an bequeme Onlinedienstleistungen gewöhnt und hinterfragen zunehmend, warum in Versicherungsfragen persönliche Termine und viel Papierkram notwendig sind. Zeitgleich hat die Branche mit Nachwuchsproblemen zu kämpfen. Das Berufsbild ist unattraktiv und unpopulär wie nie.

Darüber hinaus nimmt die Komplexität des Versicherungsmaklerbetriebs weiter zu. Durch die anspruchsvolleren Kunden, die Digitalisierung und Regulierung wird das Maklergeschäft sehr technisch. Gleichzeitig werden auch die Verdienstmöglichkeiten der Makler eingeschränkt. Und auch von bundesweit tätigen Spezialisten kommt ein immer stärkerer Druck. Warum sollte ein Kunde heute mit einem lokalen Generalisten zusammenarbeiten, wenn er sein Pferd versichern will – wenn man gleichzeitig mit einem Klick online Kontakt zu Deutschlands besten Spezialisten für das Thema aufnehmen kann?

Regionalmakler werden bis 2030 zu Filialen

Der Endpunkt dieser Tendenz scheint klar: Sowohl der mittelständische Regionalmakler als auch der klassische Einzelkämpfer werden die aktuellen Entwicklungen nicht überleben.

Der klassische mittelständische Regionalmakler mit maximal 10–15 Mitarbeitern wird aktuell ersetzt durch Makler-Franchise-Systeme, die von bundesweiten tätigen Maklergruppen zentral gesteuert werden. In allen regionalen Ballungsgebieten entstehen größere Filialen dieser Maklergruppen, deren Backoffice zentral gebündelt und von einem Ort in Deutschland aus erfolgen wird. Der Fokus wird mittleren und größeren Gewerbekunden liegen.

Unter den Maklergruppen werden diejenigen erfolgreich sein, denen es gelingt, Synergien in den Bereichen wie HR, Technologie, Legal und Operations zu heben. Zudem wird entscheidend sein, ob es den Maklergruppen gelingt, auch regional ihre Marke aufzubauen, die die Kundenbindung steigert und Nachwuchs anzieht.

Der Aufbau solcher Maklergruppen läuft bereits seit einigen Jahren auf Hochtouren und wird im Modus eines klassischen M&A-Geschäfts umgesetzt. In den nächsten Jahren werden die 5%-10 % der größten deutschen Makler weitestgehend in diesen größeren Einheiten aufgehen. Diese Maklergruppen werden viel Kapital für diese Expansion benötigen, das bereits heute oft externen Akteuren wie Private Equity kommt. Teilweise können auch etablierte, größere Player des deutschen Versicherungsvertriebs in diesem Spiel mitspielen. Klassische Regionalmakler werden sich einer der Maklergruppen anschließen.

Einzelmakler gehen in zentralisierten Hybridmaklern auf

Das Schicksal der lokalen Einzelmakler sieht hingegen etwas anders aus. Diese werden überwiegend durch Hybridmakler ersetzt, die von einem zentralen Standort generalistische Maklerdienstleistungen bundesweit anbieten. Diese Hybridmakler übersetzen das Geschäft des klassischen Maklers in digitale Welt und schaffen es, durch Technologie den Kunden einen breiten Marktüberblick und Omnikanal-Zugang zu bieten. Hybrid ist ihr Ansatz deshalb, weil sie neben digitalen Services persönliche Beratung durchaus anbieten—in der Regel aber per Telefon oder Video, da die Kunden das Vor-Ort-Kennenlernen immer stärker vermeiden.

Ähnlich wie den Maklergruppen muss es ihnen auch den Hybridmaklern gelingen, bundesweit eine relevante Maklermarke aufzubauen, die Kunden und Nachwuchs anzieht. Sie werden organisatorisch eher Technologieunternehmen als M&A-Konsolidierern gleichen. Die Zielgruppe sind Privatkunden und kleinere Gewerbekunden—also die Kunden, die bislang vor allem durch die 90-95 % der kleineren Makler in Deutschland betreut werden.

Wir werden bis 2030 vermutlich mindestens 10 solcher Hybridmakler sehen. Mit Check24, aber auch Clark oder Policen Direkt sind die ersten heute schon sichtbar (wenn auch mit sehr unterschiedlichen Geschäftsmodellen und vertrieblichen Ansätzen). Da das Geschäft mit Privatkunden und Kleingewerbe kleinteiliger ist, wird die Konsolidierung in diesem Bereich länger dauern wird als bei den Maklergruppen.

Unabhängige Einzelmakler halten sich gegen diese Konkurrenz nur so lange, wie ihre treusten Kunden noch leben. Der organische Bestandsaufbau ist in dieser Gruppe bereits heute weitestgehend gestoppt. Ihre Nachfolgeprobleme lösen die Einzelkämpfer damit, dass sie ihre Bestände an die Hybridmakler verkaufen, von denen einige auf Bestandskäufe spezialisiert sind bzw. sein werden.