Kundenbeziehungsmanagement: Wie Sie mit einfachen Mitteln eine nachhaltige Basis schaffen

Ein Gastbeitrag von Ulrich Höner zu Bentrup, Principal Consultant bei der ajco solutions GmbH

„Es ist noch nie ein Kaufmann pleite gegangen, der die Geburtstage der Kinder seiner Kunden kannte“ – so habe ich es mal gelernt. Und mit mir viele andere, die sich mit Vertrieb beschäftigen. Die Lösung liegt also nahe: Ich trage mir diese Termine ein. In einem großen Papierkalender oder auch in einem CRM-System.

Aber reicht das wirklich aus? Die Enttäuschung über die Wirkung dürfte nicht lange auf sich warten lassen.

Daher lassen Sie uns einen anderen Ansatz versuchen: Vielleicht sollten wir es wagen, das Verhältnis von Kunde und Unternehmer persönlicher aufzufassen – als eine Partnerschaft. Vergleichen wir ein nicht unübliches Kundenbeziehungsmanagement mit einer Partnerschaft „im echten Leben“, in der Sie

• jedes Jahr zum Geburtstag gratulieren,
• in einem bestimmten Rhythmus anrufen, um sich nach der aktuellen Befindlichkeit Ihres Gegenübers zu erkundigen,
• erteilte Aufgaben mindestens innerhalb der vereinbarten Zuverlässigkeit erledigen,
• Rückrufbitten innerhalb einer akzeptablen Zeitspanne nachkommen und
• sich gelegentlich mit einem eigenen Anliegen bei Ihrem Partner melden.

Man könnte sich kaum erklären, warum Ihr Partner die Beziehung eines Tages als nicht mehr vollständig erfüllend wahrnehmen könnte, nicht wahr? Viele Kaufleute und auch große Unternehmen führen ihre Beziehungen tatsächlich genau so. Dafür gibt es sogar einen Namen: Customer Relationship Management. Und ja, das ist tatsächlich die Basis, das „Pflichtprogramm“ einer jeden Beziehung – egal ob nun geschäftlich oder privat.

Und dennoch: Das Gefühl von Aufmerksamkeit und Wertschätzung für die Bedürfnisse und Interessen des Gegenübers werden so immer noch nicht aufkommen. Entsprechend wird das Interesse Ihres Kunden an Ihnen und Ihren Angeboten immer weiter sinken.

Wertschätzende Kommunikation als Schlüssel

Mit diesem Bild vor Augen lassen Sie uns nachdenken, wie Sie Ihre – nun geschäftlichen – Partnerschaften gestalten wollen, damit Ihr Gegenüber Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfährt und seinerseits am Dialog mit Ihnen interessiert bleibt. Um das zu erreichen, müssen Sie kommunizieren – und zwar:

• authentisch und empfängerorientiert
• wertschätzend und individuell
• mit interessanten und vor allem relevanten Inhalten
• in der Art und Weise, Präsentation und im Zeitpunkt auf die Vorlieben und Bedürfnisse des Empfängers abgestimmt

Zeigen Sie Ihren Kundinnen und Kunden, dass Sie sich ehrlich für ihre Situation und Bedürfnisse interessieren!

Denn in der Unternehmenskommunikation gilt das Gleiche wie im privaten Umfeld: An einem Gegenüber, das nicht authentisch oder wertschätzend ist, verlieren wir schnell das Interesse. Wir spüren schnell, dass sich diese Person in Wahrheit nicht so richtig für uns interessiert. Eine relevante Kommunikation wird dadurch unmöglich.

So legen Sie erfolgreich den Grundstein

Setzen wir nun voraus, dass Sie sich aufrichtig für die Bedürfnisse, Präferenzen und Wünsche Ihrer Kunden interessieren. Dann müssen Sie es „nur noch“ schaffen, dass Ihre Kunden dies auch erleben. In diesem Zusammenhang sprechen wir von Customer Experience Management: Das Erlebbarmachen des aufrichtigen Bestrebens, eine gute Kundenbeziehung aufzubauen und zu erhalten.

Dafür benötigen Sie im ersten Schritt gar keine komplexe und teils kostspielige Software. Um eine tiefere Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, müssen Sie diese gut kennenlernen. Seien Sie empathisch und stellen Sie immer wieder Fragen:

• Warum ist Ihr Kunde eigentlich Kunde bei gerade Ihnen?
• Für welche der Themen, die Sie bedienen könnten, interessiert sich Ihr Kunde prinzipiell?
• Wie zufrieden ist Ihre Kunde mit Ihnen – generell und mit bestimmten Leistungen?
• Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Kunde aktuell?
• Wie, wo und wann interagiert Ihr Kunde mit Ihnen am liebsten?

Kurz gesagt: Zeigen Sie ehrliches und wertschätzendes Interesse! Diese Authentizität ist viel wichtiger, als sämtliche Details zu Ihren Kunden immer sofort griffbereit zu haben. Wer echtes Interesse hat, darf eine Frage ruhig mehrmals stellen, wenn eine Information mal in Vergessenheit geraten sollte.

Damit müssen wir unser Eingangszitat nur geringfügig verändern – und schon fasst es unsere Überlegungen treffend zusammen: „Es ist noch nie ein Kaufmann pleite gegangen, der sich für die Geburtstage der Kinder seiner Kunden aufrichtig interessierte.“